פרסום בפייסבוק – 10 דרכים לנצח את המערכת
נתחיל עם העובדות הקיימות – השימוש כפייסבוק כערוץ פרסום עובד! כמות הלידים שניתן לייצר באמצעות המערכת של פייסבוק היא אדירה. מצד שני – השימוש המתקדם במערכת הפרסום של פייסבוק הופך למורכב יותר ויותר. כמות הזמן שאנחנו משקיעים בניהול קמפיינים עבור לקוחותינו הוא עצום וזאת בשל מספר סיבות:
א. פייסבוק מקפידה לפתח מוצרים חדשים בקצב די רצחני.
ב. המערכת (עדיין) מלאה בבאגים.
ג. המריבה על שטחי הפרסום בפייסבוק הופכת לבלתי נסבלת מה שגורם להרבה מאוד קמפיינים פשוט לא לרוץ (under delivery)
ובקיצור – לא קל לפרסם בפייסבוק ולנהל קמפיינים יציבים לאורך זמן. הדגשים הבאים יקלו עליכם לנצח את המערכת 🙂
1. רשימת לקוחות:
אחד היתרונות הבולטים של פייסבוק כפלטפורמת פרסום הינו היכולת לאתר קהלים דומים לקהל בית העסק מבלי לשלם על זה כלל! איך זה מתבצע? כמעט לכל בית עסק/חברה יש רשימה של לקוחות קיימים (אם לא, זה הזמן להתחיל) הכוללת כתובות דוא”ל או טלפונים של הלקוחות. בעזרת רשימה כגון זו, נוכל למצוא קהל רחב יותר מהקהל הקיים בעל מאפיינים דומים לרשימת הלקוחות של בית העסק. למשל, אם נרצה לפרסם תואר שני במשפטים, אנו נעלה רשימה של עורכי דין בעלי תואר ראשון ובעזרת הכלים של פייסבוק נוכל למצוא קהל רחב יותר ודומה אשר ברובם יהיו עורכי דין. פייסבוק, הרשת החברתית הגדולה והחזקה ביותר הינה גם בעלת הידע הרב ביותר על משתמשיה, זאת לעומת פלטפורמות פרסום אחרות. פרופיל המשתמשים בפייסבוק הינו מפורט, החל מגיל, מין, תחום עיסוק ועד במשרד הספציפי בו אתה עובד ואיפה בילת לאחרונה. עובדה זו עובדת לטובתנו כאשר אנו רוצים לטרגט קהל יעד רחב יותר מחד ובעל מאפיינים מאוד ספציפיים מאידך. שימו לב – אנחנו מזהים לעיתים פערים של מאות אחוזים בהצלחת קמפיינים חכמים של קהלים דומים. לא ניסיתם – פספסתם!
2. ויזואליות שונה בנוף:
הניוס פיד של המשתמשים בפייסבוק מוצף בפרסומות בשנים האחרונות, דבר שהולך ומתעצם משנה לשנה. לפייסבוק יש כיום מעל 3 מיליון מפרסמים ואתם צריכים לדעת איך בין ים המפרסמים אתם תקפצו לעיניים של הקהל אותו אתם רוצים! כיום, מקובל לפנות לקהל על ידי מודעה מהודקת ומקצועית מאוד, החל מתוכן ההודעה ועד לתמונה משמימה של רואה חשבון משעמם שמצביע על לוח. רואה החשבון שיושב מול המסך, רואה עשרות תמונות כאלו ביום בפרסומות כאלו ואחרות ולכן לא יטרח לעצור ולהקדיש זמן למודעה שלכם.
על מנת לתפוס את רואה החשבון הזה עליכם לחשוב מחוץ לקופסא, להבין מה כן “יקפוץ” לו לשדה הראייה. התמונה צריכה להיות קשורה לתחום ראיית החשבון , אך צריכה גם להיות “לא רגילה” בנוף הפייסבוקי. בנושא הויזואליות עליכם לחקור ולהבין באמת את המוצר אותו אתם מפרסמים, את הקהל אשר ירצה במוצר זה וגם כמובן להיות יצירתיים!
*התמונה מיועדת ללכידת תשומת לב המשתמש, כמובן שמומלץ להשקיע בכלל חלקי המודעה, דבר עליו נרחיב מיד.
3. תיאור מוצר בהיר ומדויק (שילוב בין קריאייטיב לפילטר במודעה):
כמפרסמים מוצר או שירות, אנחנו נרצה שמצד אחד נמשוך כמה שיותר לקוחות באמצעות המודעה בפייסבוק, אך מצד שני אנו רוצים לקוחות רלוונטיים אשר מתאימים למוצר ו/או לשירות שאנו מוכרים. בכדי להצליח להגיע לשתי מטרות אלו עלינו “לסנן” לקוחות “מיותרים” עוד בשלב פרסום המודעה. זאת נעשה על ידי הוספת פילטר, לדוגמה: במידה והשירות אותו אנחנו מוכרים הינו מיתוג (יקר) לעסקים בינוניים אז ייתכן שיהיה שווה לנו להשתמש בפתיח בסגנון: “מרגיש שהעסק שלך בשל לקפיצה משמעותית? הגיע הזמן לשדר את זה!“. ניסוח כזה אמור להביא עסקים בשלים יותר לתהליך ולתגמול הכספי שנרצה לבקש. המשפט הזה הוא דוגמה לשורה שיווקית שאמורה גם לסנן את קהל היעד שיגיע לפרסום שלנו (וכנראה ישפיע על איכות הלידים).
4. המודעה כמקשה אחת – התמונה, הכותרת והטקסט יספרו יחד סיפור שלם
המודעה הקלאסית בפייסבוק (ניוז-פיד) מכילה שלושה חלקים:
א. Image– החלק המרכזי של המודעה, הבולט ביותר, זהו בד”כ החלק הראשון שהגולש ישים לב אליו במודעה.
ב. כותרת– נמצאת מתחת לתמונה, מודגשת והינה בפונט גדול.
ג. טקסט– נמצא מעל התמונה ומכיל את כל הפרטים שאנו רוצים שהמשתמש ידע.
התמונה היא קריטית. המסר, הצבעוניות והתאמתה לקהל היעד יכולים להשפיע פלאים על ביצועי הקמפיין שלכם. התמונה משמשת את מרבית המפרסמים להעברת המסרים הקריאטיביים יותר במודעה. אנחנו מאמינים באיזון נכון בין התמונה היצירתית ובין כותרת המודעה. מיד אחרי שחשבתם על רעיון טוב לתמונה ולכותרת – בדקו את עצמכם שוב והקפידו שגם מי שאינו קורא את תיאור המודעה יכול להבין מה בעצם רציתם להגיד!
תיאור המודעה משמש אותנו לרוב בכדי לתת לגולש תמונה מלאה יותר של המוצר/השירות. שימו לב שפייסבוק (נכון לכתיבת שורות אלה) מאפשרות לנו להשתמש בכל הסימנים שנרצה בטקסט המודעה (לבבות, חיצים, סמיילים וכו’) ובכך ליצור בולטות ודגשים למסרים החשובים במודעה.
5. קריאייטיב שפונה אל הרגש
בניגוד למה שרוב המפרסמים חושבים, מרבית תהליך הקנייה של הצרכן נעשת באמצעות הרגש ולא באמצעות ההגיון. מה הדבר אומר? למשל אם נרצה לפרסם בית ספר/ מכללה שמעניקה מקצוע מסוים. אפשר לפנות להגיון ולפרסם תכנית לימודים כך : “התכנית הטובה בארץ במחיר משתלם במיוחד!” או שניתן לפנות לרגש של הלקוחות שלנו (כמובן בצירוף תמונה מתאימה) ולכתוב: “להפוך אהבה למקצוע!”. מסר קצר, פשוט ונוגע. כפי שכבר תיארנו, החלק הראשון אליו שם לב הגולש הוא התמונה ולכן גם הקריאייטיב שיפנה אל הרגש, צריך להיות גם הוא, בתמונה. כעת, על מנת להסביר מהו המוצר נוכל לכתוב זאת בכותרת- ” בית ספר למקצועות ה… ב…”
6. לא לפחד לנסות כמה כיוונים שונים של קריאייטיבים
קהל הלקוחות שלנו מורכב מסוגים שונים של אנשים, אשר בכל אחת ואחד מהם נוגע משהו אחר. כמו קהל הלקוחות המגוון שלנו כך גם צריכים להיות מגוונים הקריאייטיבים שלנו. הקריאייטיבים יכולים להיות אופטימיים- “הצעד שיקל על החיים שלך”, שליליים “לא תרצה להתחיל את חייך עוד היום?”, דוקרים- “מפחד להתחייב לטווח ארוך?” כל קריאייטיב פונה לסוג אחר של אנשים ושווה לנסות מסרים שונים כדי להגיע לקהל שונה, אם נצליח להעז ולצאת מחוץ לקופסה נוכל לצאת מחוץ לגבולות הקהל ה”רגיל” שלנו.
7. יצירת טפסי לידים
לאחר שמשכנו את הגולש למודעה שלנו והוא החליט (ובצדק) להקליק, אנו רוצים שיעשה פעולה נוספת והיא- יצירת קשר עם בית העסק שלנו. ניתן לעשות זאת בשתי דרכים: האחת, הינה דרך ישנה ומוכרת גם מפלטפורמות פרסום אחרות, הינה העברה לאתר בית העסק או העברה לדף נחיתה ייעודי (הכולל כמובן השארת פרטים ליצירת קשר/ יצירת קשר באמצעות טלפון). הדרך השניה, העדכנית והחדשה יותר, ייחודית רק בפייסבוק הינה השארת פרטים באמצעות “lead ads” , ובשפה פשוטה- טופס לידים (פניות). לגולש יפתח טופס אשר פרטי הפרופיל שלו מוזנים בו מראש (ושוב.. פייסבוק יודעים עלינו הכל), כל שנותר לו לעשות הוא ללחוץ על כפתור הסכמה שישלח לבית העסק את הפרטים שלו. טופס הלידים מקצר לגולש את התהליך של השארת הפרטים, מה שאומר שמרגע שתהליך זה קוצר והקל על הלקוח העתידי, כל מה שנותר לכם הוא לסגור את העסקה.
יש לנו 2 דברים חשובים להגיד על Lead Ads:
א. שווה לנסות – העובדה שהגולש אינו מועבר לדף נחיתה (שלפעמים לוקח לו כמה שניות טובות להיטען) מוזילה לנו לרוב את עלויות הלידים בצורה משמעותית.
ב. שווה לבדוק את איכות הלידים. במקרים רבים, בגלל התהליך המקוצר, לידים רבים שמתקבלים אינם איכותיים וצריך לוודא שמחיר הליד המוזל אכן שווה את זה.
8. מודעת קרוסלה
מודעות מסוג זה עובדות מעולה כאשר יש לנו מגוון של מוצרים אותם ניתן להציג בצורה “קטלוגית”/ויזואלית, זאת מכיוון שנוכל להציג מספר מוצרים במודעה אחת בלבד. אם אתם בעלי צימרים, לדוגמה, תוכלו להציג את כל סוגי החדרים שיש לכם, את הבריכה, הנוף וכדומה וכל זה במודעה אחת. מי שלא יתעניין בבריכה אולי יתעניין בחדר המהמם שהצגתם או בטיפולי המסאג’ שאתם מציעים. אם אתם בעלי עסק עם מוצרים שונים, למשל עסק לרהיטים מודעה זו הינה תפורה בדיוק עבורכם. באמצעותה תוכלו להראות את מגוון הרהיטים שיש לכם, וגם פה, מי שלא יתעניין בשולחן האוכל שהצגתם, אולי יתעניין בספת השזלונג שלכם. כלומר, סוג זה של מודעות בצירוף נכון של “טקסט עוטף” יוכל לתפוס קהל שונה בעל צרכים שונים. דבר יחודי נוסף במודעת הקרוסלה הוא שה”קריאה לפעולה” (על מה יקליקו ולאן יגיעו) של כל תמונה יכולה להוביל למקום שונה, אותו אתם תבחרו. למשל בתמונה של הספה יהיה כפתור לחיץ “shop now” אשר יוביל את הלקוח לעמוד המוצר באתר שלכם, תמונה אחרת יכולה להכיל טקסט “מבצעים נוספים לקראת חג הפסח” ותחתיה כפתור לחיץ “learn more” אשר יוביל לעמוד באתר המכיל את כל המבצעים או לדף נחיתה ליצירת קשר.
והדבר החשוב ביותר – מחקרים של פייסבוק הראו כי שימוש נכון במודעת הקרוסלה מעלה לרוב את אחוזי ההמרה.
9. הקפידו על מספר ניסוחים במודעות הרימרקטינג
רימרקטינג (למי שבמקרה לא מכיר): המודעות ש”רודפות” אחר הגולשים שהיו בדף הנחיתה או באתר שלכם.
הביצועים של מודעות הרימרקטינג בפייסבוק יכולים להיות מדהימים! חשוב להקפיד על 2 דברים עיקריים:
א. לייצר מספר קריאייטיבים שונים לגולש (ורצוי שמרביתם יהיו שונים ממודעת המקור אליה נחשף הגולש).
ב. הקפידו שתדירות הופעת המודעות “פר גולש” לא תהיה מוגזמת.
שני הסעיפים הללו הולכים יד ביד. קחו בחשבון שבמרבית המקרים הגולש ברשימת הרימרקטינג שלכם ייחשף למסר שלכם יותר מפעם אחת. לכן, חשוב להקפיד להציג לו מספר קריאייטיבים שונים (שיהיו גם שונים ממודעת המקור אליה הוא נחשף), אבל לא להגזים בכמות החשיפות לגולש מסוים (דבר שמוריד באיזשהו שלב את אפקטיביות הפרסום)
10. שימוש בסטטיסטיקה מצטברת ליצירת קהלים רלוונטיים
כל מסע פרסום שעובד כבר זמן מה (אם שמנו דגש על הסעיפים הקודמים) העביר לאתר שלנו מספר מסויים של מבקרים ומספר מסויים של פונים. שני קהלים אלו (אלו שביקרו ואלו שפנו) יכולים לשמש אותנו על מנת ליצור קהלים נוספים (סעיף 1 זוכרים?) בעלי מאפיינים דומים לקהלים אלו. שימו לב – “קהלים דומים” הוא כלי שצריך לעשות בו שימוש גם בשלבים מתקדמים של הקמפיין. שווה (מאוד) לקחת את רשימת הממירים שלנו מהקמפיין (במיוחד אם ההמרות שלנו איכותיות) ולייצר רשימות דומות לקהלים הממירים. שימוש נכון בכלי הזה יכול להיות קריטי להצלחת הקמפיין. לדוגמה: אם ברצוננו לפנות לקהל דתי ואין לנו בהתחלה דרך אפקטיבית לזקק את הקהל הנ”ל – נוכל להשתמש בטכניקה הבאה:
א. ערכו מיפוי של כל היישובים עם ריבוי האוכלוסיה הדתית בישראל.
ב. צרו קריאייטיבים שפונים למגזר הדתי (סננו למעשה את כל היתר באמצעות קריאייטיב מפלטר).
ג. אספו מעל ל-100 המרות בקמפיין הדתיים שבניתם (גם אם ההמרות יהיו יקרות).
ד. צרו קהלים דומים לקהל הדתי והמסונן שלכם.
